Бьюти-индустрия: миллениалы правят балом

Marion Deslandes

Опубликовано
22 мая 2017 г.

В 2016 году товарооборот Nyx вырос на 125% - до 450 млн. евро. Марка косметики, приобретенная L’Oréal в 2014 году, смогла быстро стать популярной без рекламы на телевидении и в журналах. Кто выбирает эту марку, которая выстраивает свою коммуникацию только через соцсети? Те самые миллениалы. Молодое поколение, о котором столько говорит пресса, оказывает сильное влияние на изменение потребительского сектора, особенно рынка макияжа.

Пользователи интернета или эгоцентрики?

Молодые потребители возраста 18-35 лет имеют свои предпочтения в макияже. «В последние годы мы наблюдаем возросший интерес к косметике по сравнению с другими сегментами парфюмерно-косметической индустрии (уходовая косметика, духи), особенно благодаря молодому поколению и активному внедрению соцсетей в жизнь. Этот феномен идет вкупе с популярностью селфи и продукции, которую можно тут же использовать для фотографирования себя», - анализирует Матильда Лион – эксперт европейского бьюти-рынка в NPD Group.

Бьюти-продукция сильно влияет на рост продаж парфюмерно-косметических товаров в мире. Общий объем этого рынка был оценен в 205 млрд. евро, а в 2016 году он вырос на рекордные 8,4%. Больше всего на эти нужды тратит поколение селфи: бюджет на косметику американок возраста 19-24 лет составляет 49 долларов, по сравнению со средним показателем по стране в 37 долларов. Об этом заявляет исследование Ipsos, обнародованное L’Oréal.

Правильный расчет больших компаний

Главные игроки бьюти-индустрии не ошибаются и выбирают молодые бренды макияжа, неизвестные широкой публике, но которые смогли понравиться блогерам и сделать клиентов лояльными через интернет-технологии. Группа Estée Lauder потратила 1,45 млрд. долларов на покупку марки Too Faced в прошлом году. В начале 2017 года Coty приобрела инновационную марку Younique, которая нанимает на работу бьюти-консультантов, продающих продукцию марки через соцсети. Эти бренды, развивающиеся незаметно для тех, кто не пользуется Инстаграмом и аналогичными соцсетями, естественным образом сначала привлекают миллениалов.


Обмануть невозможно

Тюториалы, блоги, онлайн-диагностики... Благодаря интернету бьюти-блогеры объединяются, делятся своим знанием продуктов и различных приложений. «Миллениалы стали экспертами, интересующимися техниками профессиональных визажистов, и даже советуют другим поколениям», - объясняет Матильда Лион, добавляя, что количество запросов на Youtube, связанных с бьюти-индустрией, с 2014 по 2015 год выросло на 50%.

Такое знание темы не позволяет маркам ошибаться. Поколение Y хочет «понять, что находится внутри продукта», объясняет специалист по стратегии и соавтор книги «Поколение Y и люкс» Эрик Брион. «Они требуют, чтобы косметические марки полностью под них подстраивались, без всяких исключений».

Они также не чувствуют себя обязанными пользоваться только одним брендом. «Цифровое поколение больше не являются лояльным только одному продукту или стилю, они становятся все более требовательными. Соцсети – это точка соприкосновения между ними и брендом. Близость, консультации и рекомендации по макияжу: эти каналы являются полноправной частью их шопинг-опыта», - утверждает менеджер по коммуникациям платформы The Beautyst Диана Люка.

Тот, кто олицетворяет марки

Что может вдохновить больше, чем сильная личность во главе бренда, с которой мы можем себя идентифицировать?
В настоящее время процветают 100%-ные цифровые компании, пользующиеся репутацией гуру бьюти-индустрии. Взять, к примеру, американский старт-ап Glossier. Эта быстрорастущая молодая марка декоративной и уходовой косметики развивается через онлайн-каналы. Она была основана в 2014 году американкой Эмили Вайс, которая смогла создать вокруг своего блога Into the Gloss крупное сообщество. Glossier уже стал культовым и его появления очень ждут на европейском рынке, куда он вскоре выйдет. Сейчас в компании работают 60 человек, некоторые из них общаются напрямую с клиентами через соцсети. Вскоре продуктовая линейка компании расширится и будет создано 300 новых рабочих мест. Бьюти-вселенная, в которой задействованы миллениалы, определенно имеет будущее.