ASOS: рекорды продаж и успешная интеграция Topshop
Компания ASOS опубликовала промежуточные финансовые результаты, показав, насколько сильны ее позиции, в условиях ли пандемии или без нее.
За шесть месяцев, истекших в конце февраля, доход группы вырос на 24% (на 25% без учета колебаний курса), до 1,976 млрд фунтов стерлингов (209 млрд рублей*). Рекордный показатель. Розничные продажи увеличились на такой же процент, достигнув 1,92 млн фунтов стерлингов (203 млрд рублей*). Однако валовая маржа, перед этим находившаяся на отметке 47%, снизилась до 45% – вследствие увеличения транспортных расходов из-за сбоев на фоне пандемии, валютных колебаний и спровоцированных карантином изменений в ассортиментной матрице.
Как бы то ни было, прибыль гиганта электронной торговли фэшн-товарами не пострадала. Скорректированная EBITDA выросла на 90%, до 180,8 млн фунтов стерлингов (19,1 млрд рублей*), а прибыль до налоговых выплат, по опубликованным данным, продемонстрировала рост на все 253%, до 106,4 млн фунтов стерлингов (11,2 млрд рублей*). Показатель скорректированной прибыли до налоговых выплат еще внушительнее – плюс 275% и 112,9 млн фунтов стерлингов (11,9 млрд рублей*).
Картина такова потому, что компания выжала максимум возможностей, открывшихся для нее в реалиях пандемии, когда за полгода аудитория активных покупателей ASOS выросла на 1,5 миллиона, почти до 25 миллионов человек. Большой приток новых покупателей скомпенсировал снизившийся спрос на товары для торжественных выходов со стороны давних клиентов маркетплейса.
ASOS отметил «исключительные успехи на британском рынке с ростом продаж на 39%» и «хорошие показатели роста на зарубежных территориях». Подробнее по второму пункту: в странах Европейского Союза продажи выросли на 18%, в США – на 16%, в остальном мире – тоже на 16%.
Бренды и товарные категории
В целом по всей своей платформе онлайн-ритейлер зарегистрировал «дальнейший рост показателей торговли товарами из “локдаун-категорий”, простимулированный гибкостью, с какой мы (ASOS) адаптируем наше предложение под меняющийся спрос». Воодушевляет не только сегмент «fashion» (одежда для активного образа жизни – плюс 95%, повседневная одежда – плюс 69%), – не отстает и beauty-подразделение: категория «Face + Body» выросла на рекордные 114%.
Минувшие шесть месяцев стали очень важным для компании периодом, когда последняя совершила серьезный шаг, купив ряд брендов у группы Arcadia, в том числе звездную марку Topshop. «С интеграцией Topshop все идет по плану», 22 февраля состоялся «успешный перезапуск» данного товарного предложения, и потребители сразу великолепно на него отреагировали.
Действительно, взяв в оборот Topshop, Topman, Miss Selfridge и HIIT, ASOS зафиксировал «существенные изменения по трафику, ориентированному на указанные марки с ростом на 226% только в день перезапуска, что вылилось в хорошие продажи».
Самые выдающиеся цифры были получены в США, выраженный рост обеспечили Великобритания и Германия; свою роль в этом сыграли кампании в социальных медиа: самыми успешными оказались два кампейна, запущенные в TikTok, которые в совокупности охватили аудиторию в 200 миллионов и сгенерировали почти 3 триллиона просмотров.
«Мы знаем, что данные бренды находят хороший отклик у потребителей в указанных трех странах, и с радостью наблюдаем, как это – в соответствии с нашими ожиданиями – отражается на торговле», – прокомментировал ASOS.
Лейблы, продающиеся на ASOS более длительное время, тоже не разочаровали. Так, ASOS Design продолжил демонстрировать «приятный повсеместный рост», несмотря на повсеместное же смещение спроса в сторону «локдаун-категорий».
Если абстрагироваться от снижения востребованности изделий «на выход», в годовом выражении рост ASOS Design составил 24%, что «свидетельствует о нашей (ASOS) маневренности и умении адаптировать предложение в формате спортивной и повседневной моды».
На волне смещения спроса другой лейбл ритейлера – ASOS 4505 – продолжает наращивать обороты (плюс 68%) в сегменте «activewear». По утверждению компании, категория «sportswear» останется для нее одним из приоритетов, и усиление портфеля маркой HIIT тому доказательство.
Среди «венчурных брендов» Collusion вошел в первую тройку предлагаемых онлайн-платформой марок женской одежды и продолжает удивлять достижениями – рост на 93% и плюс 70 базисных пунктов в портфолио маркетплейса.
Головокружительный взлет совершил Reclaimed Vintage, показав плюс 92% и увеличив свою долю в портфеле ASOS на 30 базисных пунктов.
Кроме того, ASOS представил As You – марку остромодных фэшн-изделий в демократичном ценовом сегменте, ее высокоскоростное производство позволяет маркетплейсу оставаться максимально гибким. С момента запуска товарное предложение As You расширилось со 120 до 600 наименований, лейбл продал более 200 тысяч товаров, в основном брюки и топы из джерси.
Наконец, ASOS добавляет на свою торговую площадку все больше брендов – в отчетном периоде у него появилось 120 новичков.
Логистика
Бренды – ключевой фактор, но логистика тоже важна. Как проинформировала компания, в первой половине года она запустила более сотни новых оптимизирующих доставку опций и открыла 18 300 пунктов выдачи заказов, доведя их количество до 166 тысяч по всему миру.
Глобальная платформа ASOS «становится все сильнее», предоставляя потребителям все более привлекательные и доступные решения. На протяжении периода пандемии маркетплейс прицельно занимался ценообразованием, главным образом, на европейском рынке, чтобы усилить предложение, и поддерживал гибкость операционной деятельности. Компания реализует набор слаженных мер, продолжая разворачивать унифицированную складскую систему между Великобританией и США (впереди – охват еще больших территорий) и содействуя развитию операционных возможностей партнеров. Результаты этой работы, как отмечает ASOS, можно будет оценить к концу текущего календарного года.
Итак, какое же будущее уготовано ASOS? Судя по всему, перспективы онлайн-ритейлера вполне радужны. Компания не ожидает спада, когда физические точки продаж вновь откроют свои двери, заявляя, что «хорошо подготовлена к удовлетворению спроса на товары “для выхода”, когда образ жизни войдет в нормальное русло». При этом по потребительскому поведению в краткосрочной перспективе ASOS дает очень осторожные прогнозы – ввиду неясности экономической ситуации, сохранения (неизвестно, на какой срок) глобальных санитарных ограничений и риска новых вспышек Covid-19.
*По курсу xe.com на 8 апреля 2021 года
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
