Дитте Реффструп (Ganni): «Мы не пытаемся показаться сложными и изощренными, мы понятные и настоящие»
До показа Ganni – датской марки, основанной в 2009 году супругами Николаем и Дитте Реффструп, – остается всего ничего, и напряжение нарастает. Этой премьеры с нетерпением ждет всё датское фэшн-сообщество.
Дитте Реффструп, креативный директор модного дома, радушно принимает нас в штаб-квартире Ganni. Середина дня, на улице дождь... Четырехэтажное здание, куда пригласили FashionNetwork.com, находится рядом с бутиком бренда на улице Бременхольм – главной торговой артерии датской столицы.
В этих разноцветных стенах проекты Ganni принимают окончательную форму, здесь разрабатывается узнаваемая одежда лейбла, несущая на себе отпечаток его оптимизма. Дитте встречает нас в окружении манекенщиц, «мудбордов», снимков, сделанных на полароид, и всевозможных набросков и эскизов.
Несмотря на то, что время показа стремительно приближается, Дитте – за плечами которой долгая карьера байера – не кажется чересчур взволнованной. И она и ее команда вполне себе расслаблены. Всё нормально и, пожалуй, даже идет как по маслу. Мы говорим об индустрии, о бизнес-модели и о перспективах марки, ставшей курочкой, которая несет золотые яйца.
Результаты говорят сами за себя: 2021 финансовый год Ganni закрыл с объемом продаж в 120 млн евро, основным рынком бренда стали Соединенные Штаты. В настоящее время модный дом имеет 40 собственных бутиков, плюс его продукция продается еще в 600 торговых точках. В офисах марки в Копенгагене, Лондоне, Нью-Йорке, Париже и Шанхае работает более 400 сотрудников. В 2017 году инвестиционный фонд L Catterton, связанный с группой LVMH, стал мажоритарным акционером Ganni. Минувшим летом появилась информация, что L Catterton готов продать свою долю в предприятии за весьма неплохие деньги – 700 млн долларов.
FashionNetwork.com: Расскажите, как создавалась новая коллекция. Какие сюрпризы нас ждут?
Дитте Реффструп: Для меня эта коллекция одна из самых необычных. После пандемии и всего, что случилось в мире, нам всем нужно знать, что мы делаем и почему. Произошли разительные изменения, и всё уже не будет так как прежде. Это и стало для меня точкой отсчета.
Вместе с Эсбен Вейле Кжэр – очень талантливой художницей, с которой мы сотрудничаем уже несколько лет, – мы развивали концепт бабочки. Это нечто невероятно интересное. Когда ты полностью погружен в повседневность, сломать рутину трудно. Однако видение Эсбен позволило нам превратиться, можно сказать, в бабочек и придумать коллекцию из 30 образов. Получилась череда превращений, сопровождающихся принятием различий и разнообразия.
В целом, у меня впечатление, что эта наша коллекция более женственная, чем предыдущие, в ней очень много платьев. И мы должны были решить сложную проблему – найти материал для замены кожи, которую мы уже несколько лет не используем.
FNW: Что вас подвигло взять такую тему?
Д.Р.: Я давно работаю в индустрии моды, и меня всегда очень угнетали ограничения, которые приходится на себя налагать, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе. Я всегда ненавидела необходимость быть или казаться тем, чем я не являюсь, чтобы вписываться в ландшафт. Поэтому изначально основополагающим моментом для меня было пригласить всех в лоно марки. Ведь нужно заботиться о своих сообществах и помогать людям чувствовать себя наилучшим образом. Для нас это абсолютный приоритет. Может быть, это отдает философией хиппи, но я считаю такой концепт очень привлекательным и совершенно созвучным нашему видению экологической и социальной ответственности. Метаморфозы, переживаемые бабочкой, представились нам наилучшим способом показать процесс трансформации, которую Ganni переживает на протяжении одиннадцати лет. Двигаться в будущее нам помогает наше прошлое, из которого нам есть что почерпнуть.
FNW: Где и как к вам приходит вдохновение?
Д.Р.: Я очень творческий человек. У меня не получается нажать на кнопку «off» и поставить ход своих мыслей на паузу. Я постоянно вдохновляюсь всем, что меня окружает, даже когда мне кажется, что я вообще ничего не чувствую. Я встречаю кого-то на улице или слушаю песню – и вдруг происходит магия. Кроме того, мне повезло работать с невероятно талантливой командой, у нас всегда кипит творческий процесс.
FNW: Levi’s, Barbour, Juicy Couture… Ваша марка выдает одну коллаборацию за другой? Будете продолжать в том же духе? Чем вы руководствуетесь на этом пути и что вам дают эти партнерства?
Д.Р.: Коллаборации вызывают у меня огромный энтузиазм. Мне кажется, когда две марки объединяются и обмениваются идеями, когда коллаборация – это результат установившейся между ними прочной связи, то такое совместное творчество привносит уникальное равновесие. Я очень горжусь, что сама могу приглашать к сотрудничеству людей и компании. Это большое везение. Я это обожаю и абсолютно открыта для новых совместных проектов с художниками и брендами самого разного калибра.
Я много получаю от коллабораций. Для меня это ясно также благодаря моему футбольному опыту. Когда занимаешься коллективным видом спорта, очень быстро осознаешь, что идешь вперед не один, победа – результат командной работы. Нужно играть вместе, помогать партнерам раскрывать потенциал и двигаться вперед.
FNW: К команде Ganni недавно присоединилась Прия Матадин (опытный специалист в области СМИ и продвижения модных брендов, работала директором по партнерствам и стратегии британского Vogue. – Прим. пер.). В чем будет заключаться ее работа? Как вы будете разделять управленческие функции?
Д.Р.: Я очень рада возможности поработать с Прией. Продолжу ассоциации с футболом: у меня ощущение, что я добыла Месси в свою команду. Ей предстоит привести к общему знаменателю связи с общественностью, маркетинг, продукт и креатив. Это задача для спортивного директора с очень широким кругозором.
FNW: Почему, по-вашему, Ganni, удалось добиться успеха?
Д.Р.: Честно говоря, это никогда не было предметом моих размышлений. Я об этом не думаю, а шаг за шагом иду вперед, стараясь не нарушить волшебство. Ну уж если надо выбрать какой-то центральный элемент, то залог нашего успеха – командная работа. Мы никогда не боялись нанимать людей, которые лучше, чем мы, и в этом наша сила. Я абсолютно убеждена, что все члены нашей креативной команды лучше меня, но поэтому то я и учусь у них каждый день. На первых порах наша кадровая политика была очень великодушной, мы нанимали людей, даже не решив, на каких позициях они будут работать. Мы доверялись их потенциалу и энергии, которые были видны сразу. Я думаю, что нужно быть абсолютно естественными, – это сразу отражается на бренде. Когда пытаешься выдать себя за того, кем не являешься, это быстро обнаруживается и в итоге не срабатывает.
FNW: Ваша марка прошла испытание успехом. Как вам удалось сохранить имидж концептуального, нишевого бренда и в то же время выйти на международную арену, достигнув высоких показателей продаж?
Д.Р.: И здесь мы могли рассчитывать на команду. Однако, полагаю, многие удивятся, узнав, что не такие мы и большие. Да, в Дании мы известны, но за рубежом довольно незаметны. Что касается подхода, то я долго проработала в ритейле и предпочитаю доверять клиентам.
Мы предлагаем хороший продукт, который отражает мой стиль, и назначаем за него доступную цену. Это было нашим приоритетом с самого начала: я хочу, чтобы с маркой могли познакомиться самые разные люди, включая тех, кто вынужден экономить, чтобы иногда что-то себе позволить, или делает покупки на Vinted. Охватить всех – вот что всегда было в центре нашей стратегии.
FNW: Недавно появились слухи, что L Catterton хочет продать свою долю в Ganni. Как движутся переговоры?
Д.Р.: Пока ничего нового на горизонте. Для меня сотрудничество с L Catterton стало очень ценным в плане развития марки за пределами Дании. Безусловно, это довольно сложные и требовательные партнеры, но я считаю, что они многое нам дали. Если они примут решение о продаже, мое положение не изменится. Как я недавно говорила подруге, я как любила, так и буду любить приходить в офис и работать с моей командой. Я считаю большой удачей работу в Ganni, она всегда имела для меня огромный смысл.
L Catterton никогда ничего нам не навязывал, даже в том, что касается охраны окружающей среды. Если бы мы не сделали выбор в пользу устойчивого развития и ответственной социальной политики, то сегодня наше предприятие было бы вдвое больше. Но мы никогда не хотели отказываться от наших экологических приоритетов. Даже если L Catterton было иногда непросто понять некоторые наши решения, вытекавшие из той ответственности, которую мы на себя взяли, они всегда с уважением относились к нашей позиции. И мне кажется, что они гордятся тем, что у них в портфеле есть такая марка, как Ganni.
FNW: В последние месяцы вы открыли бутики в Берлине и Париже. Будете продолжать эту стратегию?
Д.Р.: На этот год у нас запланировано открытие трех торговых пространств в Китае. И очень скоро мы откроем новый магазин в Гамбурге. У нас очень интересные проекты.
FNW: Физические точки продаж для вас действительно так важны? Ведь Ganni отлично чувствует себя в онлайн-сегменте.
Д.Р.: Для меня физические магазины – это фундаментальная категория. Я не считаю себя большим адептом электронной коммерции, несмотря на мое отношение к Vestiaire Collective (Ganni создал совместный проект с популярной ресейл-платформой. – Прим. пер.). Я вижу бутик главным местом встречи сообщества, где можно хорошо узнать марку. В самом деле, мне нравится видеть лица тех, кто стоит за названиями. Пусть многие считают это вчерашним днем, я хочу это сохранить.
FNW: А как вы используете социальные сети? К каким форматам обращаетесь чтобы продвигать в них ваш бренд?
Д.Р.: Мне кажется, что здесь мы не придумывали ничего нового. Мы создаем органичный контент, который соответствует нашей философии и тесно связан с нашим сообществом. Этот контент вдохновляет потому, что люди могут себя с ним идентифицировать. Мы не пытаемся показаться сложными и изощренными, мы понятные и настоящие.
FNW: Этот принцип реальности особенно ярко проявляется в вашем отношении к женщинам, которые представляют марку. Для вас много значит женская эмансипация?
Д.Р.: Разумеется, да. Более 90% нашего штата сотрудников составляют женщины. Я не собираюсь указывать другим игрокам индустрии, как им поступать, но для меня это необходимая составляющая, и эти ценности должны отражаться и в моем дизайне, и в моем понимании марки.
FNW: Опишите женщину, которая носит Ganni?
Д.Р.: Это свободная и уверенная в себе женщина с сильным характером. Когда я работала в розничной торговле, некоторые покупательницы спрашивали меня, на какую марку одежды им перейти, так как они почувствовали, что тот бренд, который они выбирали раньше, перестал быть их репрезентацией. Получается, что они постоянно сомневались в том, кто они есть... Прежде чем покупать одежду, нужно узнать кто ты и что любишь. По-другому это не работает. На мой взгляд, Ganni – бренд для людей, которые входят в комнату, и их все тут же замечают. Я понимаю красоту как способность вызывать это восхищение.
FNW: Ganni продолжает дефилировать в Копенгагене. Почему бы вам не съездить с показом в большую столицу моды?
Д.Р.: Я любила и люблю Копенгаген. Это наш дом, здесь наше сердце, так что совершенно естественно, что мы участвуем в Копенгагенской неделе моды. Никогда не говори никогда, но сегодня мы рады, что мы здесь и можем рассчитывать на беспрецедентную поддержку нашего сообщества и организатора датского фэшн-сезона.
FNW: Какой вы себя видите через несколько лет?
Д.Р.: Трудно сказать. Мне очень нравится, как я сейчас живу. Я многому научилась, наблюдая за своими родителями, которые теперь уже не работают. Я очень люблю работать. Мне нужно работать потому, что это помогает мне находить равновесие в моей жизни. Я уважаю людей, которые полностью отдают себя семье, но я бы сошла с ума, если бы занималась только детьми.
Конечно, для меня работа не легкая прогулка, и порой не остается сил. Или бывают периоды, когда какая-то идея полностью меня захватывает, делает одержимой... Но, по правде сказать, я люблю этот ритм. Я так и говорю Николаю (Николай Реффструп – муж Дитте и гендиректор Ganni): «Не проходит и дня, чтобы я не смеялась на работе». Для меня это одна из самых важных вещей. В индустрии моды мы часто что-то ненавидим, но не надо забывать, что это очень свободная сфера, где мы можем творить, сотрудничать, учиться и постоянно встречаться с очень интересными людьми.
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
