Главный приоритет Burberry – превращение в более люксовую компанию
В четверг утром модный дом Burberry сообщил предварительные результаты по завершившемуся 30 марта 2019 фингоду. Цифры не поражают воображение, но компания настроена оптимистично. В настоящее время она делает значительные инвестиции в процессы трансформационного характера, цель которых – переход в более люксовый сектор. А такие мероприятия требуют времени.
«В первый год реализации плана по трансформации Burberry мы добились превосходных результатов, а наши финансовые показатели соответствуют ожиданиям, – заявил гендиректор Burberry Марко Гоббетти. – Первые коллекции Риккардо Тиши поступили в магазины в конце февраля и прием, который они получили у покупателей, воодушевляет. Мы двигаемся в верном направлении, рады первым полученным результатам и подтверждаем свой прогноз на 2020 фингод».
ЦИФРЫ
Посмотрим на цифры, зарядившие топ-менеджера оптимизмом. Без учета курсовых колебаний доход компании вырос на 1%, но на сопоставимой основе остался практически неизменным, составив 2,72 млрд фунтов стерлингов (224,7 млрд рублей*). Исключая оптовые продажи beauty-продукции под брендом Burberry (данное подразделение группы было отдано под управление компании Coty), доход увеличился на 2% (без учета колебаний курса).
Сопоставимые розничные продажи выросли на 2%, составив 2,186 млрд фунтов стерлингов (180,6 млрд рублей), а оптовые продажи (исключая beauty-товары) – на 7% без учета колебаний курса.
На самом деле, рост оптовых продаж оказался несколько выше ожиданий. Причины – оптимизация логистики и хорошие результаты по Азиатско-Тихоокеанскому региону с «исключительным ростом, драйвером которого стали путешествующие китайцы, совершающие покупки в формате “travel retail”».
Регион EMEIA (Европа, Ближний Восток, Индия и Африка) также немного подрос в однозначном выражении: компания закрыла точки продаж в «нелюксовых» локациях, однако это сокращение было скомпенсировано возросшими продажами в люксовых локациях. Что касается американского рынка, то он показал небольшое снижение в однозначном выражении, как раз спровоцированное уходом Burberry из «нелюксовых» локаций во втором квартале.
Скорректированная операционная выручка упала на 6% до 438 млн фунтов стерлингов (36,2 млрд рублей), в то время как фактическая операционная прибыль выросла на 7% до 437 млн фунтов стерлингов. Валовая маржа упала на 100 процентных пунктов, просев на фоне курсовых колебаний и «возросших инвестиций в продукцию». Однако компании удалось сэкономить на производственных издержках.
Таким образом, Burberry, как и прежде, ожидает «общей стабилизации» доходности и сохраняет ранее сделанный прогноз по скорректированной операционной выручке на 2020 фингод.
ТРАНСФОРМАЦИЯ
На первый взгляд, отчет совсем не впечатляющий. Тем не менее это был год, в течение которого многое произошло: компания провела ряд преобразований, чтобы стать ближе к европейским гигантам люксовой продукции, оставив «былой» дом Burberry в прошлом.
И, судя по позитивным показателям оптовых продаж, новый подход очень результативен, особенно это видно по «отличным цифрам оптовых продаж» новых коллекций и «уверенный двузначный сопоставимый рост в процентном выражении» с момента назначения Риккардо Тиши креативным директором модного дома.
В рамках реализации плана преобразований компания делает важный акцент на диджитал-направлении и системе ежемесячных дропов B-Series – продажи продукции осуществляются в официальных аккаунтах Burberry. Модный дом выступает партнером Instagram в тестировании опции «Instagram shopping».
Что касается физических магазинов, находящихся под прямым управлением британской компании, то в ряде точек продаж была произведена реновация, а 38 небольших и не имеющих стратегической важности магазинов были закрыты. В данном направлении Burberry продолжит работать и в этом году.
Хотя все это может и не стать импульсом для роста продаж и доходности компании, Burberry отметила, что указанные меры «помогли «разжечь» привлекательность бренда и заметно повлияли на восприятие Burberry потребителями». Так, на соцсети бренда подписалось еще 3 млн человек, популярность Instagram-аккаунтов модного дома значительно возросла.
По сообщению компании, на «товарном фронте» ее мерчендайзинг-инициатива «full-look» хорошо сработала для кросс-продаж, улучшив сбыт топов, юбок и брюк. Кроме того, потребители «позитивно восприняли новые сумки», а вот на совокупном результате по всему спектру товарных категорий «негативно сказалось ослабление спроса на относительно давние линии».
Результаты Burberry по регионам достаточно неоднородны. Например, в Азиатско-Тихоокеанском регионе компания зарегистрировала небольшой рост в однозначном выражении – не очень впечатляюще, даже на активно растущем китайском рынке продажи Burberry не показали более выраженной положительной динамики. Главный драйвер роста товарооборота в данном регионе – китайские туристы. Это хорошо видно по результатам Burberry на японском рынке, где продажи компании снизились в однозначном выражении – в конце года поток китайских туристов в эту страну ослаб. А вот Корею посетило больше китайских туристов, что не замедлило сказаться на продажах.
Что происходило в важном регионе EMEIA? На британском рынке продажи Burberry выросли в среднем однозначном выражении – на фоне того, что во второй половине года траты туристов стали выше; а вот в континентальной Европе компания зарегистрировала более низкий рост. На Ближнем Востоке товарооборот Burberry упал «из-за неблагоприятного влияния макро-факторов».
В США продажи модного дома продемонстрировали незначительный рост, одним из негативных трендов данного рынка стала уменьшившаяся во втором полугодии посещаемость торговых точек. Туристический поток в страну в прошлом году тоже сократился.
Таким образом, очевидно, что «новый» модный дом Burberry еще в процессе создания, но, кажется, компания продвигается ближе к своим целям. Интересно посмотреть, что будет дальше.
*Здесь и далее по курсу xe.com на 16 мая 2019 года
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
