×

Ренцо Россо – о перезапуске Diesel и управлении остальным фэшн-королевством

Опубликовано
today 17 сент. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Ренцо Россо (Renzo Rosso), владеющий большим количеством фэшн-брендов, чем кто-либо в Италии, - очень занятой человек. Последние 24 месяца он был очень занят перезапуском флагманского бренда Diesel, ситуация в котором была удручающая.


Ренцо Россо, президент OTB Group - Photo: Diesel / Martin Schoeller


К счастью для Россо, остальная часть его империи - Only The Brave (OTB), в которую входят бренды Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf и DSquared2, чувствует себя хорошо или близки к тому, чтобы стать рентабельными.

На прошлой неделе в Нью-Йорке Ренцо представил свою последнюю коллекцию Diesel Red Tag, которая является частью стратегии по преобразованию Diesel. В этот раз это была коллаборация с A-Cold-Wall, ранее подобные капсулы также выпускались с Гошей Рубчинским, Шейном Оливером и Гленном Мартенсом.

Мы встретились с Ренцо Россо на Манхэттене, чтобы поговорить о том, как продвигается радикальный перезапуск Diesel.

«Diesel в этом году исполняется 41 год, и два года назад мы приняли решение о перезапуске. Это очень успешный бренд, который приносил много денег, но его надо было освежить», - продолжает он.

«Благодаря Diesel я смог купить другие бренды. Но это также означало, что я тратил все больше времени, занимаясь этими новыми компаниями, и все меньше - Diesel. Моя ошибка», - пожал плечами Ренцо.

Оригинальный концепт Diesel является отражением самого Россо. Современный, но не слишком остромодный, не слишком экстремальный, но c необычными деталями, которые делают каждую вещь оригинальной. Diesel всегда подчеркивал качество во всем, что касается конструирования, швов и отделки.
 
Первым решением было сделать упор на дизайн, изначально вместе с Николой Формикетти. Россо пригласил англо-японского дизайнера на должность креативного директора, на которой последний проработал в течение пяти лет до декабря 2017 года.


Снимок кампании из коллаборации Diesel Red Tag вместе с A-Cold-Wall - Photo: Instagram @diesel


«Никола – фантастический парень, великолепный дизайнер, но не креативный директор», - сказал Россо.
 
Бизнесмен резко сократил дистрибуционную сеть, тем самым уменьшив оборот на 320 миллионов евро: «Мы сократили, в основном, продажи в мультибрендовых магазинах, таких, как Zalando, где товар продавался с огромными скидками. Мы пересмотрели условия, уменьшив количество продаж в два раза и уменьшили количество скидок».

Многие монобрендовые магазины Diesel закрылись. В то время генеральный директор американского подразделения – сын Ренцо Стефано – остановил продажи в таких точках, как Macy’s и Nordstrom’s, но оставил в Saks и Hudson's Bay и добавил Neiman Marcus и Bloomingdales.

В общей сложности, Diesel сократил свой американский бизнес с 160 до 100 миллионов долларов. Что касается международных продаж, то Diesel потерял деньги, но в этом году он вернется к рентабельности. «Такие сокращения всегда стоят денег», - поморщился венецианец.
 
В 2018 году оборот Diesel снизился на 19%, с 980 до 810 миллионов евро, по сравнению с предыдущим годом. Когда-то продажи бренда достигали 1,1 млрд. евро. Россо последовательно снижал цены на базовую продукцию, но повышал на более премиальные категории. Его линия Red Tag – это про имидж и бренд, а не про доход. Капсула, созданная вместе с Гленном Мартенсом, получила превосходные отзывы, но ее оборот едва достиг 500 000 долларов. Новая капсула будет продаваться в 60-70 магазинах, глава компании планирует выручить за нее 1 миллион евро.
 
«Это очень круто и очень нишево и приведет нас туда, куда мы и хотели прийти, то есть в лучшие магазины мира - от Dover Street Market до LuisaViaRoma. Нам было нужно, чтобы люди снова заговорили о нас. Поэтому много знаменитостей снова начали носить Diesel. Посмотрите на соцсети», - говорит Ренцо с сильным итальянским акцентом.

Россо впервые приехал в Америку в 1978 году, когда запускал Diesel – в эпоху Фиоруччи, Энди Уорхола и ночного клуба Studio 54.  «Я обожаю Америку, мы, итальянцы, мечтаем о розовых «Кадиллаках» и музыкальных автоматах. Когда я впервые прилетел сюда и сел в такси в аэропорту Джона Кеннеди, я сразу почувствовл себя, как дома», - смеется бизнесмен.


Maison Margiela - Осень-Зима 2019 - Womenswear - Париж - © PixelFormula


Трансформация Diesel заканчивалась и снова начиналась. Пять лет назад Россо потратил много денег на смену дизайна своего флагмана на Мэдисон-авеню, но он с тех пор закрылся. «Он был слишком премиальным. В то время еще главенствовала розничная модель. Но теперь уже нет, особенно в последние три года, из-за соцсетей. Люди живут в своих телефонах», - сказал он за завтраком в фешенебельном отеле Mercer в Сохо.

Он снова подумывает о публичном размещении акций Diesel. Он уже получал прирост капитала на фондовом рынке. Ренцо был партнером Yoox, и ему пришлось продать свою 8%-ную долю, когда Richemont начала выкуп компании. Он был инвестором-основателем Yoox с 5%-ной долей, а позже приобрел дополнительный пакет, который затем продал Richemont за несколько сотен миллионов.
 
Другой ключевой бизнес Россо – это Only The Brave, крупнейшим брендом которого является Margiela, чьи ежегодные продажи близки к планке в 200 миллионов евро. «В следующем году мы наконец-то станем рентабельными», - радуется Россо, купивший концептуальный модный дом в 2002 году.  
 
«Margiela всегда терял деньги, в один год по несколько миллионов, в другой год поменьше. Чтобы сохранить марку такой, какой хотел Мартин, мы никогда не заставляли бренд больше продавать. Мы хотели сохранить его модным и эксклюзивным, но теперь в поразделениях женской одежды и аксессуаров мы видим рост», - объяснил Россо, назначивший Джона Гальяно креативным директором в 2014 году.

«Джон делает великолепную работу. В самом начале ему нужно было перезагрузиться и понять ДНК бренда. Теперь то, что он делает, является знаковым для всех людей из индустрии моды. Самые крупные марки и дизайнеры смотрят на то, что он делает!», - сказал Россо, который на следующий день после нашего интервью уехал в Лос-Анджелес, чтобы встретиться с Гальяно, который делал «маркетинговое исследование» для своей новой коллекции.

«Сейчас продажи Margiela выросли почти на 40%. Серьезно, с 140 до 190 миллионов евро!», - Ренцо чуть ли не кричит.

В Италии Россо приобрел Marni в 2012 году. Здесь Россо сделал ставку на молодой талант, пригласив на роль креативного директора Франческо Риссо.

«Франческо молодой мальчик, ему всего около 32, и он пришел в Marni, чьей целевой аудиторией были более возрастные покупатели. Ему понадобилось два года, чтобы понять бренд Marni. Теперь мы помолодели и хорошо продаемся. Рост этой марки теперь составляет 20%. В принципе, успех можно измерить по продажам на рынке. Оборот Marni теперь достиг 175 миллионов евро, в этом году марка будет безубыточной, а в следующем - рентабельной», - говорит Россо.


DSquared2 - Весна-Лето 2020 - Menswear - Милан - © PixelFormula


Самым маленьким по обороту брендом является Viktor & Rolf, который работает больше как кутюрный модный дом, чем как фэшн-марка. «Это кутюрный бренд с лицензиями. Свадебные платья, нижнее белье, пошив на заказ», - комментирует Ренцо Россо. Но настоящий успех марке принес аромат Flower Bomb.

Несмотря на то, что он был создан двумя авангардными концептуалистами, их аромат успешно продается во многих странах. Настолько, что в прошлом году оборот L’Oréal с Viktor & Rolf составил около 120 миллионов евро.

Оборот L’Oréal от Diesel составил примерно столько же – около 100 миллионов за парфюмы. Но крупнейшее лицензионное соглашение Diesel в данный момент заключено с компанией Fossil, которая принесла Diesel 150 миллионов, и все это от продажи часов по средней цене в 180 долларов. Неудивительно, что он ведет переговоры с несколькими бьюти-гигантами о создании аромата Marni, но пока еще ничего не подписано.

OTB не владеет долей в DSquared2, но у него заключен контракт международной мастер-лицензии с миланским модным домом.

Ежегодный оборот DSquared2 достигает 250 миллионов евро, а OTB контролирует 80% продаж, кроме обуви и нижнего белья.

«Каждый год они достигают двузначного роста. Дин и Дэн (близнецы Кейтен, основавшие бренд) – особенные. Они всегда все делают одинаково и хотят все контролировать. В этом и есть проблема. Они хотят контролировать ткани, узоры, примерки и они на 100% погружены в свой продукт. Их не изменишь. У них есть собственное сообщество с огромной армией поклонников по всему миру», - рассуждает Россо.
 
На бренды OTB, без учета Diesel, приходится около 40% годовых доходов группы, которые составляют 1,5 миллиарда евро. Невероятная история успеха, учитывая нынешнюю стагнацию итальянской экономики.
 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Смотрите также